und sichern Namen.
Referenzen
Fallbeispiele
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Wirkungstest
Wie beurteilt die Zielgruppe neue Namen?
Das Versicherungsunternehmen AXA plante 2007 die Einführung eines neuen Rundum-Beratungs- und Leistungskonzeptes, das die wichtigsten Fragen der Generation 50+ beantwortet sowie jedem Kunden Orientierung und klare Handlungsempfehlungen für seine optimale Ruhestandsplanung geben sollte. Für dieses Konzept wurden geeignete Namen gesucht.
NAMBOS hat die entwickelten Namen einer umfassenden Recherche und Zielgruppenbefragung unterzogen. Daraufhin wurden die Ergebnisse durch die Namensspezialisten bewertet. Auf Grundlage der Ergebnisse der Untersuchungen und der Bewertung konnte AXA eine verlässliche Markenentscheidung für die Bezeichnung plan360° treffen und den Namen mit der nötigen Sicherheit einsetzen.
AXA hat mit plan360 als einer der ersten Finanzdienstleister ein umfassendes Beratungskonzept entwickelt, das die Bedürfnisse der Generation 50+ erfüllt und weit über die herkömmlichen Angebote zur Altersversorgung hinausgeht. Dies bestätigt auch die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen (BAGSO) e. V., die plan360 als erstes Finanzberatungskonzept mit einer "Verbraucherempfehlung" ausgezeichnet hat.
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Recherche
Die Walt Disney Studios benötigen für Ihre Filmproduktionen auf dem deutschen Markt interessante, aber auch rechtlich einwandfreie Filmtitel. Da es in Deutschland (inklusive der IR- und EU-Marken) bereits über eine Millionen eingetragene Marken und eine große Anzahl geschützter Werktitel gibt, verlässt sich Disney auf die NAMBOS-Recherchespezialisten.
Die neuen Titel für Disney-Filme werden von NAMBOS vor ihrer Verwendung für den deutschen Markt gründlich recherchiert. Neben den maßgeblichen Markendatenbanken werden u.a. Titel-, Film-, Buch- und Zeitschriftendatenbanken abgefragt. Eine Meta-Online-Recherche rundet die Überprüfung ab, die mit allen Rechercheergebnissen in einem detaillierten Bericht dokumentiert wird.
Wir lassen unsere Recherchen zu Filmtiteln vor ihrer Markteinführung von NAMBOS durchführen. Die Rechercheberichte von NAMBOS sind umfassend und sehr übersichtlich aufbereitet. Innerhalb kürzester Zeit können wir uns einen Überblick hinsichtlich der Verwendbarkeit unserer Titel verschaffen und entsprechend entscheiden.
Anke von Graeve
Walt Disney Studios Motion Pictures Germany GmbHFolgende Titel wurden von NAMBOS für die Walt Disney Studios Motion Pictures Germany GmbH recherchiert (Auswahl):
"Pirates of the Caribbean - Am Ende der Welt"
"Die Chroniken von Narnia"
"Antarctica - Gefangen im Eis"
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Namensentwicklung
Die Deutsche Bahn plante 2008 die Einführung eines innovativen "Carsharing-Produktes". Das Angebot sollte sich vor allem an Menschen richten, die in der Stadt leben und auch ohne eigenes Fahrzeug spontan, uneingeschränkt und günstig mobil sein wollen.
Neben den Anforderungen, die jeder Markenname erfüllen muss (u.a. Zielgruppenpassung, Unverwechselbarkeit, rechtliche Einsatzfähigkeit) sollte der Name zum Teil konträre Merkmale aufweisen. So musste der Name "international verwendbar" sein, aber gleichzeitig "eher deutsch" (d.h. kein "Call a Bike").
Nachdem Namensstrategie und -kreation, internationale Markenrecherchen, umfassende Sprachchecks und Wirkungstest abgeschlossen waren, konnte sich die Deutsche Bahn schnell für den Namen "Flinkster" entscheiden.
Nach erfolgreicher Einführung wird der Name "Flinkster" den Namen "DB Carsharing" ab 2011 ablösen.
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ClaimEntwicklung
RWE und ihre Mitarbeiter sind in verschiedenen ehrenamtlichen Initiativen erfolgreich tätig. Zur Bündelung der umfassenden Aktivitäten der verschiedenen Gesellschaften der RWE Energy-Gruppe wurde eine internationale Volunteering-Organisation gegründet, für die ein prägnanter und sympathischer Name mit passendem Claim gesucht wurde. Dabei sollte der Name international verwendbar sein und der Claim allein in Deutschland eingesetzt werden.
Nachdem sich RWE für den Namen COMPANIUS entschieden hatte wurden verschiedenste Claimalternativen für den Einsatz in Deutschland entwickelt. Alle kreierten Claims wurden daraufhin von der NAMBOS-Rechercheabteilung im definierten Zielgebiet detailliert recherchiert. Bei diesen Recherchen wurden neben den relevanten Markenregistern auch umfassende Titel-, Slogan- und Claimverzeichnisse überprüft. Denn ein guter Claim ist erst gefunden, wenn auch durch gründliche Recherchen sichergestellt ist, dass durch die Verwendung keine älteren Rechte verletzt werden.
Nach erfolgreicher Durchführung sämtlicher Recherchen konnte RWE neben dem Organisationsnamen auch den Claim "Menschen machen's möglich" passgenau und sicher einsetzen.
Die Organisation hatte bereits ein Jahr nach Gründung 3.150 aktive Mitglieder und konnte im ersten Jahr über 2.400 gemeinnützige Projekte angehen.
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Sprachanalyse
Mit dem Mini Countryman bringt die BMW-Marke 2010 die vierte Modellvariante auf den Automarkt. Bereits viele Monate vor dem Produktlaunch standen verschiedene Namensalternativen für den Allradantrieb zur Auswahl.
BMW ging bei der Namenswahl auf Nummer sicher und verließ sich auf die sprachlichen Überprüfungsleistungen und die linguistische Beratung durch NAMBOS. Denn der neu einzuführende Name sollte für den weltweiten Einsatz geeignet sein und keine Probleme aufweisen.
Dafür waren umfassende Sprachanalysen in den Zielgebieten und Bewertungen durch die NAMBOS-Linguisten erforderlich.
NAMBOS prüfte für die entwickelten Namen, ob diese in den Sprachen der Zielmärkte gut sprechbar sind, die gewünschten Assoziationen wecken, keinen Anlass für peinliche Verwechslungen bieten und einen angenehmen Klang haben. Die Sprachprüfungen wurden ausschließlich durch Native-Speaker durchgeführt und von den NAMBOS-Sprachwissenschaftlern bewertet. Die Ergebnisse lieferten ein klares und eindeutiges "Sprach-Bild" und eine verlässliche Entscheidungsgrundlage.
Die Sprachanalyse gab die Sicherheit für die internationale Einführung des neuen Namens. Der Allradantrieb konnte daher am Markt unter dem Namen ALL4 sicher auf die Straße gebracht werden.
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Workshop
Wer schon einmal die "kreativen Köpfe" aus dem eigenen Unternehmen aufgefordert hat, Namensvorschläge für Neuentwicklungen oder Neugründungen zu kreieren, der kennt die üblichen Probleme bei der Umsetzung: Es gibt viele Ideen und viele subjektive Meinungen.
Diese Situation hatten auch ein Unternehmen der Helmholtz Gemeinschaft und die Medizinische Hochschule Hannover, die gemeinsam unter einem internationalen Namen ein neues Zentrum für experimentelle und klinische Infektionsforschung gründen wollten, aber ohne Unterstützung zunächst keine Namenslösung fanden.
Durch den NAMBOS-NamingWorkshop konnte ein passgenauer und sicherer Name für das Unternehmen gefunden werden, mit dem sich alle Workshopteilnehmer und Gründungsunternehmen identifizieren konnten. Denn der gemeinsam entwickelte Name TWINCORE bildet mit "Twin" die beiden Unternehmenspartner und mit "Core" den Kern - nämlich die Grundlagenforschung - nachvollziehbar ab.
Durch die erfahrene Moderation wurde das interne Kreativpotenzial der Teilnehmer erschlossen, ein Entscheidungsprozess stimuliert und erfolgreich abgeschlossen. Die Moderation konnte das Know-how sowie das emotionale Engagement der Workshop-Teilnehmer in kreative Stärke bei der Namensfindung ummünzen. Aus den Teilnehmern wurden Unterstützer für die gemeinsam gefundene Namenslösung.
Nambos hat es verstanden, aus unseren internen Prozessbeteiligten gezielt Input herauszukitzeln, die so entstandenen Ideen zu bewerten und den endgültigen Namen herauszufiltern. Die Moderation durch Nambos traf genau den richtigen Ton, war kreativ und konstruktiv. Wenn so ein Prozess von außen moderiert wird, läuft er einfach viel zügiger, als wenn der Rufer aus dem eigenen Haus ihn anzuschieben versucht.
Hannes Schlender
Leiter der Pressestelle am Helmholtz-Zentrum für Infektionsforschung
