Naming-Glossar

Da es sich bei unseren Projekten um hochspezialisierte Dienstleistungen handelt, möchten wir mit unserem Naming-Glossar die wichtigsten Begriffe rund um die Namensfindung erläutern.

A

Abstrakter Name

Abstrakte Namen besitzen keinen direkten Bezug zum Benennungsgegenstand. Es handelt sich um eine kreative Namensentwicklung, die einen höheren Kommunikationsaufwand erfordert, dafür aber langfristig eine höhere Alleinstellung am Markt ermöglicht. Prominentes Namensbeispiel ist Novartis.

Akronym

Das Akronym bezeichnet einen Sonderfall der Abkürzung. Das Akronym wird aus den Anfangsbuchstaben oder Anfangssilben mehrerer Wörter gebildet. Bekannte Beispiele sind HARIBO (Hans Riegel Bonn), IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) oder YAHOO! (Yet Another Hierarchical Officious Oracle).

Akzeptanz

Im Zuge der Namensentwicklung beschreibt die Akzeptanz die positive Aufnahme der neuen Markenbezeichnung bei der Zielgruppe. Die Akzeptanz der Zielgruppe gegenüber einer neuen Bezeichnung wird durch einen Wirkungstest eruiert.

Assoziationsspektrum

Das Assoziationsspektrum eines Namens beschreibt die gedankliche Verbindungen und Verknüpfungen eines Namens mit anderen Informationsinhalten (Sprache, Eindrücke, Gefühle). Die Feststellung des Assoziationsspektrums eines neuen Namens ist ein wichtiger Bestandteil der Namensprüfungen.

Assoziativer Name

Ein assoziativer Name schafft eine indirekte Verbindung zum Angebot, die ggf. nicht unmittelbar zu erschließen ist. Der Kommunikationsaufwand eines assoziativen Namens ist größer als bei einer beschriebenden Bezeichnung und niedriger als bei einem reinen abstrakten Namen.

Ähnlichkeitsrecherche

Bei der Ähnlichkeitsrecherche wird die zu recherchierende Bezeichnung auf Ähnlichkeiten gegenüber möglichen bereits existierenden Bezeichnungen von Dritten geprüft. Ähnlichkeiten können aus einer ähnlichen Aussprache (Klang), ähnlichem Schriftbild oder ähnlicher Bedeutung hervorgehen. Um eine Verwechslungsgefahr mit dem Wettbewerb auszuschließen ist die Ähnlichkeitsrecherche eines Namens unabdingbare Voraussetzung vor der kommerziellen Namensnutzung.

B

Bekanntheitsgrad

Der Bekanntheitsgrad bezeichnet den prozentualen Anteil potenzieller Kunden, denen die Marke oder das Produkt bekannt ist. Dabei wird zwischen gestütztem und ungestützten Bekanntheitsgrad einer Marke unterschieden.

Benutzungsschonfrist

Die Benutzungsschonfrist beginnt zum Zeitpunkt der Eintragung einer Marke und gibt dem Markeninhaber die Möglichkeit innerhalb von fünf Jahren den Eintritt seiner Marke in den Markt vorzubereiten. Auf Antrag von Dritten kann nach Ablauf der Frist die Marke wegen Nichtbenutzung gelöscht werden.

Berühmte Marke

Markenschutz kann auch bei Vorliegen einer „berühmten Marke“ entstehen. Bei der berühmten Marke muss eine überragende Verkehrsgeltung vorliegen, die bei einer Bekanntheit von deutlich über 80 % angenommen wird. Eine berühmte Marke ist gegen Verwässerung geschützt. Der Inhaber einer berühmten Marke hat Schutz auch über die Grenzen der Waren- und Dienstleistungsähnlichkeit hinaus, wenn die Gefahr einer Rufausbeutung besteht (§ 9 Abs. 1 Nr. 3, § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG). Für die Markenkreation bedeutet dies, dass man von berühmten Marken – auch wenn man die Verwendung in anderen Bereichen plant – besser absieht. Ihr Schutz „strahlt“ auf Bereiche aus, bei denen keine Verwechslungsgefahr besteht. Beispiele für berühmte Marken sind: Lufthansa, Mercedes und 4711.

Bildmarke

Bei der Bildmarke handelt es sich um eine Marke, die aus einer Abbildung besteht. Sind in der Bildmarke eine oder mehrere Wörter enthalten handelt es sich um eine sogenannte Bild-Wortmarke.

Brainstorming

Das Brainstorming bzw. Namestorming ist eine Kreativtechnik, in der in der Gruppe das Kreativpotenzial unter Ausschluß von Kritik gehoben wird. Namestormings dienen der Ideen- und Namensfindung.

Branding

Das Branding umfasst alle Aktivitäten zum Aufbau, zur Entwicklung und zur Führung einer Marke (Markenaufbau, Markentwicklung, Markenführung). Branding kommt von Brand (engl: Brandmarke, Brandzeichen) und dient der Profilierung des Unternehmens und dessen Wertsteigerung.

C

Claim (Slogan)

Ein Claim bzw. ein Slogan ist ein einprägsamer Werbespruch, der häufig den Markennamen begleitet und in kompakter Form eine Werbebotschaft zur Stärkung des Markenimages vermittelt (BMW – Freude am Fahren).

Claiming (Claimentwicklung/Sloganentwicklung)

Das Claiming beschreibt den Prozess der Claimentwicklung von der Idee hin zum überprüften und einsatzfähigen Claim/Slogan.

Claimrecherche (Sloganrecherche)

Im Rahmen der Claimentwicklung muss ein Claim auf bereits existierende identische oder ähnliche Claims und Markenbezeichnungen überprüft werden. Dies sollte in jedem Fall vor dem Start einer Kampagne erfolgen, denn Slogans können genauso Markenrechte verletzen.

CTM (Gemeinschaftsmarke)

CTM steht für Community Trade Mark. Die Gemeinschaftsmarke wird häufig auch als EU-Marke bezeichnet und ist ein eigenständiges Markensystem der Europäischen Union. Der Schutzbereich der Gemeinschaftsmarke umfasst die 27 Mitgliedstaaten der Europäischen Union.

Cybersquatting

Cybersquatting ist das Registrieren von Domainnamen, die dem Registrierenden eigentlich nicht zustehen. Beim Cybersquatting wird eine geschützte Bezeichnung wie der Markenname iPhone als Domain vom Squatter registriert (iphone-xyz.de). Durch das Verwenden eines bereits bekannten Markennamens als Domainnamen wird der Bekanntheitsgrad der Marke ausgenutzt um Internetbesucher anzulocken.

D

Dachmarke (Umbrella Brand)

Die Gesamtheit der vom Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen werden unter einer einheitlichen Marke geführt. Unter einem gemeinsamen Markendach können neu eingeführte Produkte vom Bekanntheitsgrad der bereits existierenden Dachmarke profitieren. Umgekehrt kann sich eine Dachmarkenstrategie aber auch als nachteilig erweisen, wenn aufgrund eines einzelnen fehlerhaften Produktes ein negativer Imagetransfer auf die gesamte Markenfamilie erfolgt.

Domaingrabbing

Als Domaingrabbing wird grundsätzlich das missbräuchliche Reservieren von Domainnamen verstanden. Beim Domaingrabbing werden häufig zahlreiche allgemein-begriffliche Domainnamen (z.B. lexikalische Begriffe, Gattungsbegriffe) auf Vorrat registriert und dann zum Verkauf angeboten.

Domainhandel

Der Domainhandel beschreibt den gewerblichen Handel mit Domainnamen.

Domainname

Der Domainname ist der Name einer Internetadresse, der von einer zentralen Vergabestelle (z.B. DENIC) verwaltet wird. Im Namingprozess werden die entwickelten Namensalternativen auf Domainverfügbarkeit und Domaininhalt geprüft.

Domainrecherche

Die Domainrecherche ist ein Bestandteil der Überprüfungsleistungen bei neuentwickelten Markennamen. Die offiziele Registrierungsstelle für die Top Level Domain .DE ist die DENIC, in deren Datenbank recherchiert werden kann http://www.denic.de/.

Domainreporting

Um gegen Domaingrabber und Cybersquatter erfolgreich vorgehen zu können, bedarf es einer Überwachung der registrierten Domainnamen. Mit Domainreporting lassen sich identische oder sehr ähnliche Domains von Dritten schnell feststellen. www.domainreporting.de

DPMA

DPMA ist das Deutsches Patent- und Markenamt in München. Über 73.000 Marken wurden hier allein im Jahr 2008 zur Neuanmeldung eingereicht.

E

Eigenmarke (Handelsmarke)

Handelsunternehmen sind die Inhaber von Eigenmarken. Eigenmarken bzw. Handelsmarken werden vermehrt von Einzelhändlern genutzt, um eigene Produkte und Marken zum Verkauf anzubieten. Sie stehen in Konkurrenz zu den Herstellermarken und zeichnen sich dadurch aus, dass sie nur in den Geschäften des jeweiligen Handelskonzerns zum Verkauf stehen.

Einzelmarke (Monobrand)

Bei der Einzelmarke, die auch Monobrand genannt wird, tritt jedes Produkt eines Markenherstellers unter einem eigenständigen Markennamen auf. Der Anbieter bleibt dadurch oftmals im Hintergrund.

Einzelmarkenstrategie

Bei der Einzelmarkenstrategie erhält jede einzelne Marke eine eigene Markenidentität, welche durch einen eigenständigen Markenamen geprägt ist. Durch die Identität und Persönlichkeit der Marke wird eine Markenpositionierung erreicht, die die entsprechenden Zielgruppen ansprechen.

F

Fantasiename

Ein Fantasiename oder Kunstname ist ein abstrakter Name der keinen Bezug zum Benennungsgegenstand aufweist. Es handelt sich um eine kreative Namensentwicklung, die ein besonders Maß an Alleinstellung gegenüber anderen Bezeichnung am Markt erlangen kann.

Firmenmarke

Die Firmenmarke auch Corporate Brand genannt, ist eine spezielle Form der Dachmarke, bei der der Name der Firma gleichzeitig auch der Markenname ist.

Firmennamenrecherche

Auch von bereits bestehenden Firmennamen kann ein rechtliches Risiko für den neu entwickelten Namen ausgehen. Bei der Firmennamenrecherche wird nach bereits existierende Firmenbezeichnungen recherchiert. Wird ein identischer oder ähnlicher Firmenname bereits von einem Wettbewerber verwendet bedeutet dies meist den K.O. für den Namensfavoriten.

Foreign Branding

Unter Foreign Branding versteht man eine bestimmte Form der Markennamens- bzw. Firmennamensgebung. Bei dieser Form des Namings wird über die Schreibweise oder den Klang des Namens ein bestimmtes (wünschenswertes) Herkunftsland suggeriert (welches aber vom tatsächlichen Herkunftsland abweicht). Ein Produkt trägt beispielsweise einen französisch anmutenden Markennamen (wie „Merci“), kommt aber von einem deutschen Hersteller (Storck).

Dadurch sollen bei der Namensfindung bestimmte (positive) Assoziationen genutzt werden, die die Zielgruppen mit dem Land verbinden. Zu den Beispielen im Bereich der Foreign Brands gehören u.a. folgende Marken:

Häagen-Dazs
(suggeriertes Herkunftsland: Frankreich / tatsächliches Herkunftsland: USA)

Landwind
(suggeriertes Herkunftsland: Deutschland / tatsächliches Herkunftsland: China)

Jack Wolfskin
(suggeriertes Herkunftsland: USA, Kanada / tatsächliches Herkunftsland: Deutschland)

Mont Blanc
(suggeriertes Herkunftsland: Frankreich / tatsächliches Herkunftsland: Deutschland)

Esprit
(suggeriertes Herkunftsland: Frankreich / tatsächliches Herkunftsland: USA)

Bruno Banani
(suggeriertes Herkunftsland: Italien / tatsächliches Herkunftsland: Deutschland)

G

Gattungsmarke

Gattungsmarken sind No-Name-Produkte, die keinen Markennamen tragen und in ihrer Gestaltung schlicht und neutral gehalten sind. Gattungsmarken zeichnen sich weniger durch die Gestaltung aus, als vielmehr durch die Zugehörigkeit zu einer Produktgattung (Lebensmittel). Diese waren die Vorläufer der Handelsmarken und bilden das Gegenstück zu Markenartikeln.

Generischer Name

Ein generischer Name ist ein beschreibender Name, der für den Kunden das Angebot unmittelbar identifizierbar macht.

Geschmacksmuster

Das Geschmacksmuster ist ein Gewerbliches Schutzrecht für ein Design, das dem Rechteinhaber das ausschließliche Nutzungsrecht für die ästhetische Gestaltungsform (Design) einräumt. Nachahmungen können so wirksamer verhindert und verfolgt werden.

H

Handelsmarke

siehe Eigenmarke

Harmonisierungsamt

Das Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) mit Sitz in Alicante auch OAMI (spanisch: Oficina de Armonizacion del Mercado Interior) oder OHIM (engl. Office of Harmonization for the Internal Market) genannt, ist die Agentur der Europäischen Union, die für die Eintragung von in allen 27 Ländern der EU gültigen Marken und Geschmacksmustern zuständig ist (http://oami.europa.eu).

I

Identitätsrecherche

Bei einer Identitätsrecherche wird in dem definierten Territorium eine Überprüfung der neuentwickelten Bezeichnung nach anderen bereits existierenden identischen Bezeichnungen für gleiche und ähnliche Waren- und Dienstleistungen durchgeführt. Eine Identitätsrecherche ist ein erster Indikator, ob eine neuer Name am Markt eingesetzt werden könnte. Absolute Gewissheit bezüglich der Einsatzfähigkeit eines neuen Markennamens kann aber nur die Identitätsrecherche in Kombination mit einer Ähnlichkeitsrecherche liefern (siehe Ähnlichkeitsrecherche).

Intellectual Property (Geistiges Eigentum)

Unter „Intellectual Property“ (abgekürzt auch IP genannt) wird im deutschen Rechtskreis das „Geistige Eigentum“ verstanden. Mit „Geistigem Eigentum“ werden u.a. die absoluten Rechte an immateriellen Gütern gemeint. Eine juristische Definition des „Geistigen Eigentums“ existiert jedoch nicht. Folgende Schutzrechte können (u.a.) darunter fallen: Urheberrechte, Markenrechte, Patentrechte, Gebrauchsmusterrechte, Geschmacksmusterrechte.

Die WIPO (World Intellectual Property Organization) definiert “Intellectual Property” weiter: “Intellectual property (IP) refers to creations of the mind: inventions, literary and artistic works, and symbols, names, images, and designs used in commerce.” Bei der Marken- und Namenskreation ist das „Geistige Eigentum“ von Dritten unbedingt zu berücksichtigen. Dies erfolgt z.B. durch umfassende Recherchen nach bereits bestehenden Schutzrechten.

Internetmarke

Die Internetmarke ist eine Marke, die hauptsächlich in der virtuellen Welt des Internets existiert. Entsprechende Priorität bei der Namensfindung hat deshalb eine Domainverfügbarkeit der gängigen Top-Level-Domains. Bekannte Internetmarken sind zum Beispiel der Webkatalog Yahoo! oder das Online Auktionshaus Ebay.

IR-Marke (Internationale Markenregistrierung)

Die IR- oder WIPO-Marke ermöglicht die effiziente Erstreckung einer „Basismarke“ auf andere Länder. So ist es nach dem MMA (Madrider Markenabkommen) und dem PMMA (Protokoll zum Madrider Markenabkommen) möglich, eine Marke in ein internationales Register der WIPO (World Intellectual Property Organization) eintragen zu lassen und in den Erstreckungsländern Markenschutz zu erlangen. Der Antrag auf Internationale Registrierung kann in Deutschland über das Deutsche Patent- und Markenamt bei der WIPO in Genf gestellt werden.

Die IR-Marke ist neben den nationalen und den Gemeinschaftsmarken die „dritte Markensäule“ im Schutzrechtssystem der Marken. Die IR-Marke lässt ein Markenrecht im Erstreckungsland entstehen. Bei der Markenkreation und –prüfung sind neben den nationalen und Gemeinschaftsmarken auch die IR-Marken zu prüfen.

K

Kennzeichenschutz

Kennzeichen sind zur Bezeichnung bzw. Unterscheidung von natürlichen oder juristischen Personen, Unternehmen, Waren, Dienstleistungen etc. verwendete Merkmale, Namen und Ähnliches. Zu den Kennzeichen gehören u.a. Marken (u.a. Wortmarken, Bildmarken), Titel (Werktitel), geschäftliche Bezeichnungen (u.a. Firma=Name eines Unternehmens) und Personennamen.
Der rechtliche Schutz von Kennzeichen ergibt sich u.a. aus folgenden gesetzlichen Regelungen: Markenrecht, Namensrecht, Firmenrecht, Recht an der geschäftlichen Bezeichnung sowie das Recht an geografischen Herkunftsangabe.

Konnotation

Konnotationen sind zusätzliche Begriffsinhalte und Bedeutungen, die ein Wort/Name zusätzlich zum rein begrifflichen Wortinhalt haben kann. Bei neuentwickelten Wortschöpfungen sind Konnotationsabfragen ein wichtiges Element der Namensentwicklung, um mögliche Bedeutungen und Deutungen, die ganz wesentlichen Einfluß auf die Wirkung eines neuen Markennamens haben, mittels Probanden festzustellen.

Konsumentenmarke

Im Marketing wird unter einer Konsumentenmarken bzw. Verbrauchermarke (engl. auch Consumer Brand) eine Marke verstanden, deren anvisierten Abnehmer primär Konsumenten bzw. Endverbraucher sind. Häufig wird in diesem Zusammenhang auch der verkürzte Begriff B2C-Marke (Business to Consumer) verwendet, der die Vertriebsrichtung beschreibt.

Kunstname

Ein Kunstname ist ein abstrakter Name der keinen direkten Bezug zum Benennungsgegenstand aufweist. Es handelt sich um eine besonders kreative Namensentwicklung, die eine höhere Alleinstellung am Markt ermöglichen kann.

L

Lizenzmarke

Für einen festgeschriebenen Geltungsbereich kann ein Hersteller das Recht zur Nutzung einer Marke durch die Zahlung einer Lizenzgebühr von einem anderen Hersteller erlangen. Lizensierte Markennamen finden sich häufig in der Kosmetik- und Modebranche.

M

MAFORUM-Ansatz

Der MAFORUM-Ansatz besteht aus der Erhebung und Verbreitung spezifischer Marktforschungsergebnisse zur Steigerung der Medienpräsenz. Unternehmen können dieses Marketing durch Marktforschung nutzen, um ihre Marke oder ihre Produkte der Zielgruppe nahezubringen und ihre Relevanz am Markt zu erhöhen. Zu diesem Zweck werden exklusive Inhalte durch Studien oder Befragungen geschaffen, die im Namen der Unternehmen veröffentlicht werden.

Marke

Marken im rechtlichen Sinne sind geschützte Kennzeichen (§ 1 Nr. 1 MarkenG). Entsprechend dem Markengesetz versteht man unter einer Marke ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden (§ 3 Abs. 1 MarkenG). Der Begriff „Marke“ wurde offiziell durch das neue Markengesetz, das 1995 in Kraft getreten ist, eingeführt und hat den bis dahin geltenden Begriff „Warenzeichen“ abgelöst.

Im Sinne des Marketings bedeutet „Marke“ natürlich noch weit mehr. Insbesondere Produkt- oder Firmenbezeichnungen sind als geschützte Kennzeichen das Fundament einer Marke.

Markenüberwachung (Markenmonitoring)

Ein Markenname ist ein wichtiges und wertvolles Gut. Mit der Eintragung einer Marke oder der Registrierung des Firmennamens ist der Prozess der Namenssicherung noch nicht abgeschlossen. Denn die Rechte, die mit der Eintragung einer Marke verbunden sind, sollten gegenüber Dritten und Nachahmern immer wirksam verteidigt werden.
Eine Markenüberwachung ermöglicht dem Markeninhaber neu registrierte Marken zu beobachten. Die Überwachung erfolgt grundsätzlich nach Ländern sowie nach Waren– und Dienstleistungsklassen.
Identische oder ähnliche Marken von Dritten können so schnell und effizient identifiziert werden. Dadurch kann die Verwässerung der eigenen Marke verhindert werden und ein rechtzeitiges Handeln gegenüber Dritten ist möglich.

Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit oder auch Brand Awareness beschreibt wieviel Prozent einer Zielgruppe, einen Markennamen oder Unternehmensnamen kennen.

Markeneintragung

Unter einer Markeneintragung wird die Eintragung einer Marke (z.B. Wortmarke oder Bildmarke) in ein gesetzmäßiges Markenregister (z.B. beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) oder beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM)) verstanden. Mit der Markeneintragung (Registermarke) entsteht ein Markenrecht. Die Grundlage für die Markeneintragung allein für das deutsche Territorium ist die Anmeldung der Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt. Nach Prüfung der Markenanmeldung wird die Marke im Erfolgsfall in das Markenregister (Markenrolle) eingetragen. Das Markenrecht aus der Markeneintragung gilt für 10 Jahre ab Anmeldung, kann jedoch immer wieder um 10 Jahre verlängert werden. Das Markenrecht der Registermarke gilt in dem Territorium, für das es eingetragen ist. Die Markeneintragung ergibt für den Markeninhaber ein eigentumsähnliches Ausschlussrecht gegenüber Dritten. Daher müssen diese Markeneintragungen bei der Markenentwicklung unbedingt berücksichtigt werden.

Markengesetz

Das „Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen“ (Markengesetz/ MarkenG), dient dem Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen. Das deutsche Markengesetz ist das Nachfolgegesetz des Warenzeichengesetzes (1936) und schützt zusammen mit dem Gebrauchsmustergesetz, dem Geschmacksmustergesetz und dem Patentgesetz die Nebenerzeugnisse und Kennzeichen von Unternehmen im Rahmen des gewerblichen Rechtsschutzes.

Markengutachten

Ein Markengutachten gibt Auskunft über das Potenzial und die Verwendungsmöglichkeiten einer Bezeichnung. Es wird z.B. analysiert, ob ein Firmenname noch zum Angebotsspektrum eines Unternehmens passt oder ob ein bestimmter Produktname auch bei einer internationalen Expansion verwendet werden kann. Generell spielen Faktoren wie Markenschutz, Markenpotenzial, Anmutung, Merkfähigkeit, Zielgruppenkompatibilität oder sprachliche Eigenschaften eine zentrale Rolle bei der Bewertung eines Namens.

Markenidentität

Der Markenname ist prägender Bestandteil der Markenidentität (Brand Identity). Sie beschreibt die Gesamtheit der Markenmerkmale, sie ist das Selbstbild einer Marke aus Unternehmenssicht und dient der Abgrenzung gegenüber anderen Marken.

Markenkreation (Namenskreation)

Wesentlicher Bestandteil der Markenkreation ist die Namenskreation, da sie den Grundstein zur Marke darstellt. Ausgangspunkt ist die genaue Definition und Positionierung des Produktes oder Unternehmens, das zur Marke aufgebaut werden soll. Ist der passgenaue Name gefunden, sollte dieser als Wortmarke exklusiv geschützt werden.

Markenname (Brand Name)

Der Markenname ist ein rechtlich geschütztes Zeichen. Er ist das tragende und wesentliche Element, das die Unterscheidung von konkurrierenden Angeboten und Produkten ermöglicht. Zusammen mit der Gestaltung des Markennamens wird eine Markenpositionierung massgeblich beeinflusst.

Markenportfolio

Das Markenportfolio eines Unternehmens besteht aus sämtlichen zur Kennzeichnung verwendeten Bezeichnungen, unabhängig von einer aktuellen, vergangenen oder künftigen Benutzung. Dabei sind die wertvollsten wirtschaftlichen Güter die eingetragenen Wort- und Bildmarken, die dem Unternehmen exklusiv zur Verfügung stehen. Oftmals werden jedoch zur Bezeichnung auch nicht eingetragene oder schutzunfähige Namen benutzt, die ebenfalls zum Markenportfolio gezählt werden. Wichtig ist für das Unternehmen, einen umfassenden Überblick der Bezeichnungen zu besitzen und entsprechende Benutzungsmöglichkeiten zu kennen.

Markenpositionierung

Die Markenpositionierung beinhaltet die Entwicklung einer möglichst unverwechselbaren, einzigartigen und erfolgsversprechenden Stellung der Marke im Verhältnis zum Wettbewerb und bezeichnet die Ausrichtung aller Marketinginstrumente auf den Absatz markierter Produkte.

Markenrecherche

Bei der Markenrecherche wird geprüft ob es umfassende Bedenken gegen Namensentwicklungen gibt. Bei einer Markenrecherche für das Territorium Deutschland müssen die Register des Deutschen Patent- und Markenamtes als auch die EU- und IR Markenregister überprüft werden. Dabei unterscheidet man zwischen den Rechercharten Identitätsrecherche und Ähnlichkeitsrecherche. Beide Recherchearten sind vor einem Einsatz eines neuen Markennamens unerlässlich.

Merkfähigkeit

Die Merkfähigkeit eines Namens gilt als wesentlicher Faktor, welcher bei der Namensentwicklung Berücksichtigung findet. Die Merkfähigkeit hat einen entscheidenden Einfluß auf die Durchsetzungskraft eines Namens.

N

Namens-Fauxpas

Ein Namens-Fauxpas ist die Verwendung eines mit erheblichen Mängeln versehenen Markennamens für ein Produkt oder ein Unternehmen. Diese Mängel können im markenrechtlichen oder sprachlichen Bereich liegen. So kommt es immer häufiger vor, dass neue Namen gegen ältere Rechte verstoßen und damit rechtliche Auseinandersetzungen auslösen können. Auch negative Bedeutungen von Markennamen in anderen Sprachen erschweren die Durchsetzung eines Namens in diesem Gebiet. Als Klassiker gilt hier der Mitsubishi Pajero, der umgangssprachlich im Spanischen eine sehr negative Bedeutung besitzt.

Namensagentur

Die Namensagentur oder Namingagentur ist ein Dienstleister, der sich auf die Entwicklung von Namen, Titeln und Claims spezialisiert hat. Die entwickelten Bezeichnungen können für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, ein Werk bestimmt sein oder ein gesamtes Namenssystem umfassen.
Eine kompetente Namensagentur verfügt über strategische und kreative Kompetenz im Bereich der Bezeichnungen. Zudem muss eine Namensagentur über eine erfahrene Rechercheabteilung und marken-juristische Kompetenz (Markenanwalt) verfügen, damit die rechtliche Einsatzfähigkeit von Bezeichnungen eingeschätzt werden kann. Zur fremdsprachlichen Einschätzung von Bezeichnungen ist ein erfahrener Native-Speaker-Pool unabdingbar.

Namensimplementierung

Die Namensimplementierung oder Markenimplementierung beschreibt einen Teil der Entwicklung einer Marke. Marken-Workshops, Marken-Guidelines und Marken-Manuals helfen bei der gelebten und nachhaltigen Identifikation der Marke im Unternehmen.

Namenskreation

Die Namenskreation erfolgt mit unterschiedlichen Kreativmethoden und Techniken. Dies geschieht in Gruppen und in eigenständiger Arbeit und wird durch ein internationales Kreativ-Netzwerk unterstützt.

Namenstest

siehe Wirkungstest

Naming (Namensentwicklung)

Naming oder auch Namensentwicklung/Namensfindung beschreibt den Weg von der Idee hin zu einem fertigen Namen. Dabei kann es sich um einen Produktnamen, einen Unternehmensnamen oder einen Namen für eine Dienstleistung handeln. Wesentliche Bestandteile die zum Namingprozess gehören sind neben der Namenskreation, die Marken- und Firmennamenrecherche, die sprachliche Überprüfung und der Wirkungstest.

Naming-Workshop

Beim Naming-Workshop wird das firmeninterne Kreativpotenzial gefördert und gehoben. So kann ein neuer Produktname oder Firmenname unter professioneller Anleitung durch gezielte Kreativtechniken in der Gruppe entwickelt werden. Durch die lösungsorientierte Moderation werden bereits nach einem Tagesseminar mehrheitsfähige und somit tragfähige Ergebnisse erzielt. Der NAMBOS-Naming-Workshop kann durch die Agenturkreation unterstützt und die markenrechtliche Recherche abgesichert werden.

Nationale Marken

Unter den Nationalen Marken werden die Marken verstanden, die über Markenschutz in einem nationalen Markenregister (z.B. durch Markeneintragung im Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA)) verfügen. Dagegen werden die Gemeinschafts- und IR-Marken als „Supranationale Marken“ bezeichnet, da sie sich nicht nur auf ein Land erstrecken. Bei der Markenkreation und -recherche sind – selbst wenn man Markenschutz nur in einem Land (z.B. Deutschland) anstrebt – neben den nationalen Markenregistern (z.B. dem DPMA) auch die supranationale Markenregister (WIPO und HABM) zu prüfen. Wenn für die Markeneinführung die EU anvisiert ist, müssen neben den Gemeinschaftsmarken (EU-Marken) auch alle nationalen Marken und Register der EU-Mitgliedsstaaten recherchiert werden.

P

Pharma-In-Use Recherche

Die Pharma-In-Use Recherche basiert auf einer weltweiten Datenbank von IMS Health. Mit der IMS-Datenbank kann festgestellt werden, welche pharmazeutischen Markennamen in Benutzung sind. Die ISM-Datenbank gilt als die maßgebliche Quelle für Marktinformationen in der pharmazeutischen Industrie.

Priorität

Im Markenrecht gilt entsprechend § 6 MarkenG der Prioritätsgrundsatz (nach dem Motto: „Wer zuerst kommt, malt zuerst!“). Eine prioritätsältere Marke geht einer prioritätsjüngeren Marke vor. Daher müssen bei der Entwicklung von Markennamen die Markenkreationen auf prioritätsältere Markenrechte geprüft werden.

Produktname

Ein Produktname ermöglicht die Identifizierung einer Ware und dient der Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Dies kann so weit führen, dass der Kunde einen bestimmten Produktnamen (Tempo) mit einem Produkt (Taschentücher) gleichsetzt und somit aus dem Produktnamen Tempo eine Gattungsbezeichnung für ein Produkt wird.

R

Recalltest

Der Recalltest ist Bestandteil des Wirkungstests und ist ein Gedächtnis- oder Erinnerungstest. Die Reproduktionsfähigkeit von Namensentwicklungen erfolgt in aller Regel ungestützt.

S

Schutzfähigkeit

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden (§ 3 MarkenG).

Sprachanalyse (Linguistische Prüfung)

Die Sprachanalyse befasst sich mit der linguistische Prüfung einer Bezeichnungen im internationalen oder nationalen Raum. In den betreffenden Zielsprachen überprüfen Muttersprachler den neuen Markennamen und filtern ungewünschte Wortbedeutungen und unliebsame Namensassoziationen heraus.

T

Titelentwicklung

Bei einer Titelentwicklung geht es um die Benennung von Fernsehformaten, Kinofilmen, Zeitschriften, Büchern oder Software (z.B. Computerspiele). Es gelten letztlich die gleichen Bedingungen wie für die Namensfindung von Produktnamen oder Unternehmensnamen: Der neue Titel muss passend und prägnant sein, merkfähig, sprachlich einwandfrei und darf keinem anderen Titel zu stark ähneln. Auch bei Titeln handelt es sich um geschützte Zeichen, sobald sie veröffentlicht werden. Dies kann beispielsweise durch eine Annonce im „Titelschutzanzeiger“ geschehen oder durch redaktionelle Erwähnung in Zeitschriften oder ISBN-Listen.

Titelrecherche

Die Titelrecherche umfasst neben der Prüfung von Markenregistern auch entsprechende Titelregister, wie Zeitschriftendatenbanken und Filmdatenbanken. Zusätzlich müssen auch Titelschutzverzeichnisse abgefragt werden, denn Titel können vor ihrer eigentlichen Verwendung bereits durch Titelschutzanzeigen einen Titelschutz erlangen.

U

Unternehmensmarke

Die Unternehmensmarke auch Corporate Brand genannt, ist eine spezielle Form der Dachmarke, bei der der Name des Unternehmens gleichzeitig auch der Markenname ist.

Unternehmensname

Der Name eines Unternehmens ist im rechtlichen Sinne die „Firma“. Aus dem Unternehmensnamen ergeben sich auch Kennzeichenrechte, die – wie bei einem eingetragenen Markennamen – gegen Dritte durchgesetzt werden können (z.B. gemäß § 15 MarkenG). Bei der Entwicklung von Produkt- oder Firmennamen sind daher auch bereits bestehende Unternehmensnamen zu recherchieren und zu prüfen, damit eine Verletzung von Firmennamenrechten vermieden wird.

Unterscheidungskraft

Die Unterscheidungskraft ermöglicht eine betriebliche Zuordnung der Waren bzw. Dienstleistungen. Eine Marke, die in das Markenregister eingetragen werden soll, muss diese Unterscheidungskraft aufweisen.

V

Verkehrsgeltung

Verkehrsgeltung ist ein juristischer Begriff aus dem Markenrecht. Die Verkehrsgeltung ist von Bedeutung, da Markenschutz durch Eintragung (Eintragungsmarke), aber auch ohne Eintragung – nämlich durch Benutzung im geschäftlichen Verkehr und Erlangung von Verkehrsgeltung – erreicht werden kann (Benutzungsmarke nach § 4 Nr. 2 MarkenG). Grundsätzlich kann Verkehrsgeltung für ein benutztes Zeichen vorliegen, wenn die Bekanntheit des Kennzeichens innerhalb der beteiligten Verkehrskreise zwischen 20% und 50% liegt. Daher sind bei der Markenrecherche nicht nur die eingetragenen Marken, sondern auch die Benutzungsmarken zu prüfen.

Verwechslungsgefahr

Die Verwechslungsgefahr ist der zentrale Rechtsbegriff des gesamten Kennzeichenrechts und kann Voraussetzung für eine Markenverletzung sein, denn Markeninhaber können Ansprüchen nicht nur gegen identische Marken erheben, sondern auch gegen ähnliche Marken.

Eine Verletzung des Verwechslungsschutzes liegt vor, wenn zwischen der prioritätsjüngeren Verletzungsmarke und der prioritätsälteren Marke für das Publikum die Gefahr von Verwechslungen besteht. Hierzu zählt auch die Gefahr, dass die Verletzungsmarke mit der prioritätsälteren gedanklich in Verbindung gebracht wird. Bei der Beurteilung der Verwechslungsgefahr sind u.a. die Ähnlichkeit der Marken, die Waren und Dienstleistungen – die mit der Marke gekennzeichnet sind – und die Kennzeichnungskraft in einer Wechselwirkung zu beurteilen. Bei der Markenkreation und der Recherche sind daher nicht nur identische Markenrechte, sondern auch ähnliche (verwechslungsfähige) Marken zu berücksichtigen.

W

Widerspruchsfrist

Innerhalb einer Frist von drei Monaten nach dem Tag der Veröffentlichung kann Widerspruch gegen die Eintragung einer Marke durch den Inhaber einer prioritätsälteren Marke eingelegt werden.

Widerspruchsverfahren

Das Widerspruchsverfahren in Markensachen beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) folgt der Eintragung und der Veröffentlichung der Marke. Nach Veröffentlichung der Marke in dem vom DPMA herausgegebenen Markenblatt können Inhaber prioritätsälterer Marken gegen eine im Register eingetragene Marke Widerspruch erheben. Die Widerspruchsfrist beträgt 3 Monate nach Veröffentlichung der Eintragung. Im Rahmen des Widerspruchsverfahrens können Inhaber prioritätsälterer Marken die vollständige oder Teillöschung prioritätsjüngerer Marken erreichen.

Wirkungstest

Ein neu entwickelter Name oder eine Namensauswahl wird einer Untersuchung bei der anvisierten Zielgruppe auf Anmutung, Assoziationen und Akzeptanz unterzogen. Der Wirkungstest dient als Entscheidungshilfe bei Namensalternativen. Er liefert eine valide Möglichkeit der Zielgruppen-Befragung im Rahmen qualitativer Forschung.

Wortmarke

Als Marke können u.a. Wörter (einschließlich Personennamen, Buchstaben, Zahlen) geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Eine Wortmarke besteht häufig nur aus einem Wort (z.B. Mercedes, Hanuta). Als zusammengefügte Mehrwortmarke besteht sie aus mehreren Wörtern (z.B. Hugo Boss, Coca-Cola). Auch die Namen von lebenden oder toten Personen sind als Wortzeichen markenfähig (Familienname, Künstlername). Manche Claims können als Mehrwortmarke schutzfähig sein (4711, immer dabei). U.a. beschreibende Angaben sind als Wortmarken nicht schutzfähig und von der Eintragung ausgeschlossen.

Die Eintragung einer Wortmarke erfolgt ohne gestalterische Elemente. Besseren Schutz gegen mögliche Bezeichnungsverletzungen bietet die Wortmarke. Sie ist der Eintragung einer Bildmarke vorzuziehen, da sich u.a. die optische Gestaltung über die Jahre häufig ändert, die Bezeichnung jedoch beibehalten wird. Bei der Markenkreation ist daher die Wortmarkenfähigkeit von wesentlicher Bedeutung.

Z

Zeichen

Unter einem Zeichen versteht man grundsätzlich, ein der zwischenmenschlichen Kommunikation dienendes, sinnlich wahrnehmbares Signal, das aufgrund gesellschaftlicher Übereinkunft Träger eines bestimmten Bedeutungsinhalts ist.
Das Markengesetz gibt hinsichtlich der schutzfähigen Zeichen in § 3 folgende Definition: Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Zeichenschutz

siehe Kennzeichenschutz

Zielgruppe

Unter Zielgruppe (oder auch englisch Target Group) wird die Personengruppe verstanden, auf die sich ein Unternehmen mit den Akquise-Maßnahmen fokussieren möchte. Es handelt sich also um Personen oder Firmen, an die ein Unternehmen die zu vertreibenden Produkte oder Dienstleistungen absetzen möchte. Bei der Definition von Zielgruppen können zur Segmentierung des Marktes verschiedene Merkmale verwendet werden. Dies können u.a. regionale, demografische, psychografische oder verhaltensorientierte Merkmale sein.

Zweckmarke

Unter Zweckmarke (oder auch englisch Purpose Brand) versteht man eine Produktmarke, die in einem engen Verhältnis zu einer bestimmten Aufgabenerfüllung (zweckgerichtet) kommuniziert wird. Eine solche Marke stellt in der Kommunikation klar, welche speziellen Eigenschaften durch das so kommunizierte Produkt erfüllt oder welche Bedürfnisse befriedigt werden. Beispiele für Zweckmarken: Zewa (Wisch & Weg), Maggi’s 5-Minuten-Terrine.

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